Arşiv Beden Politikaları Kültür - Sanat

Marka kimliği yaratım sürecinde femvertising bir amaç mı yoksa araç mı?

Hayatın hemen hemen her noktasında var olan reklamcılığın tarihçesi çok eskilere dayanmaktadır. Tüketimin olduğu yerde var olduğu gibi, siyaset yarışının, kamu spotunun veya sivil toplumculuğun olduğu her yerde de reklam vardır. Reklam, kitleyi üretilen herhangi bir şeyi almayı ikna etmek amacıyla ürün, hizmet ve görüşü topluluklara duyurmak için kullanılan teknik ve uygulamalardır. Reklamlar çoğunlukla bir malın satılabilmesiyle alakalı olabileceği gibi; siyasilerin propagandasını, kamu spotlarını ve sivil toplum kuruluşlarını duyurmak için de sıkça kullanılabilmektedir. Ancak her şeyin olduğu gibi reklamcılığın da ataerkinin kontrolünde ortaya çıktığı bir gerçek. Kadınları obje haline getiren, erkeklerin alım ihtiyacını kadın bedeni ve kimliği üzerinde kuran, kadınları gerçek bir tüketici konumuna dahi sokmayıp “erkeğine istediği bir ürünü aldırtan” ikinci dereceden bir alıcı rolü biçilmesine kadar tarih boyunca kadın karşıtı bir noktada yer almıştır. Çoğu zaman kadınlara hitap eden bir ürünün reklamı dahi male gaze ifadeyle yansıtılırken, kadınlığa ait pek çok şey de sansürlenmiştir. Buna en bilindik ve keskin örnek: ped reklamlarında kullanılan mavi sıvıdır. Ancak bu durum sonsuza kadar sürecek değildi elbette. Tarihin bir noktasında kızkardeşlik reklamlara da müdahale edebilme gücünü ve farkındalığını kendinde bulabilmiştir nihayet. Feminizmin reklamlara müdahalesi ile ortaya çıkan yepyeni bir terim dahi ortaya çıkmıştır; femvertising. Reklamcılığın, kadınları male gaze altında değersizleştirdiği ve ötekileştirdiği bir tarihçede kendisine müdahale eden femvertisinge fazla direnememiş olsa gerek günümüzde şirketler piyasada var olabilmek için femvertising’e muhtaç hale gelmiştir. Feminizm toplumda farkındalığa yol açmış bu farkındalık da piyasayı femvertising yönünde bir reklamcılığa itmiştir. Aynı zamanda femvertising de toplumda bir farkındalığa yol açmış da diyebiliriz. Aslında bu ikililik birbirlerini besleyen karşıtlıklardan doğuyor. Şirketler piyasada tutunabilmek ve marka kimliklerini modern kabul üzerine inşa edebilmek için femvertising’e sığınırken, her ne kadar ikiyüzlülük gibi görünsede sonuç olarak bu kadınların (ve LGBT+’ların, hayvanların, mültecilerin vs…) hayatına pozitif değerde etki etmiştir. Sonuç olarak, şirketler femvertising konusunda iki yüzlü olabilirler, bunu sadece bir marka kimliği inşasından araç olarak da kullanıyor olabilirler ancak bu durum yine de kadınların yararınadır. 

Feminizmin reklamlara müdahalesi üçüncü dalga feminizmle birlikte ortaya çıkmıştır. Feminizmi ikili cinsiyet kalıplarına sıkıştıran postfeminist reklamcılığa tepki olarak ortaya çıkan femvertising akımı, çok yönlü kapsayıcılığı ifade etmektedir. 1970’ler ile 2000’ler arasına tekabül eden zaman diliminde yaygın ve baskın olan meta-feminizmine bir tepki olarak da ortaya çıkmış olabileceği düşünülen femvertising, üçüncü dalga feminizme de bir eleştiri niteliği taşımaktadır. Crouse-Dick (2002) Üçüncü dalga feminizm, 1990’ların başlarında başladı. Üçüncü dalga esasen ikinci dalgada görülen başarısızlıklara tepki olarak ortaya çıkmıştır. Üçüncü dalga, ikinci dalganın özcü feminenlik tanımlamalarına karşı bir reaksiyon içermektedir. Üçüncü dalga feministlere göre, üst orta sınıf beyaz kadınların yaşadıklarına gereğinden fazla önem yüklenmektedir. Post feminizm ise; feminizm karşıtı bir bakış açısını içermektedir. Post-feministler, ikinci dalga feminizmle beraber feminizmin amacına ulaştığını savunurlar.

Femvertising kelimesi ilk olarak Dove’un SheKnowsMedia şirketi tarafından yürütülen ‘Gerçek güzellik’ kampanyasıyla birlikte 2004 yılında ortaya çıktı. Hatta aynı firma 2015 yılında #femvertising ödüllerini de başlatmıştır. Femvertising’in ortaya çıkışından bu yana reklamcılık dünyasında pek çok şey değişti. Klasik reklamcılık, kadınlara özel tüketim malları dahi olsa erkeklere hitap eder şekilde, asıl alıcısı erkekmiş gibi davranır ve kadına erkek gözüyle (male gaze) yaklaşır. Tüketici her ne kadar kadın olsa da ekonomik otorite erkekmiş gibi davranan reklamların yerini alan femvertising’in en önemli katkısı; kadınların gerçek bir tüketici konumuna konulması ve asıl tüketici olarak reklamların kadınlara hitap eder biçimde yeniden yorumlanmasıdır. Diğer bir yandan belki de en büyük kazanımlardan biri, kadın bedenini kadın gözüyle temsil etme davranışıdır. Bunca zaman erkeklerin gerçekçi olmayan güzellik standartları hafızalara kazınmışken bu kirliliği temizlemek biraz vakit alacağa benziyor. Ancak her ne kadar yolun başlarında olunsa da güzellik şirketleri kalça çatlaklarını photoshoplamaktan vazgeçmeye, daha “dolgun” mankenler kullanmaya ve benzer atılımlar yapmaya başladılar ve bu başlangıç bile kadınların kirlenen güzellik hafızası baskısına biraz su serpmiş durumda.

Her ne kadar yadsınamaz katkılara sahip olsa da, bazı eleştirmenler femvertising’in sosyal bir amaca fayda sağlamaktansa satışları artırma kaygısı güttüğünü düşünmektedir. Bu bir noktada doğrudur; sonuç itibariyle daha önceleri finansal kaynak olmaktan dışlanan kadınların da tüketime finans sahibi olarak dahil edilmeleri satışları artıracaktır. Daha önce tüketimden dışlanan toplumun ortalama %50’si tüketime yeniden dahil edildiğinden olsa gerek. Kadının pasif tüketici (satın aldırtan) rolünden asli tüketici konumuna geçişi, tüketim ve temsil arasındaki mutual ilişkinin fitilini ateşlemiştir. Reklamlarda kadın temsilinin, kadınları da tüketici olarak kapsaması kadınların tüketimini (yani toplumun ortalama %50’sini) de hasılata dahil etmiş, femvertising’in nimetlerinden faydalanmak isteyen firmaları şevklendirmiştir. Ancak günümüzde eleştirmenler tarafından irdelenen bir durum söz konusu; Femvertising mı toplumu şekillendiriyor yoksa toplumsal hareket mi reklamların seyrini değiştiriyor?

Günümüz reklamcılık sektörü adeta ikiye bölünmüş durumda; femvertising ile yeni bir toplumsal yapı inşa etmeye katkı sağlamak ya da geleneksel cinsiyet rollerini tekrar tekrar üreterek ‘garanticiliğe oynamak’. Ancak toplumsal yapıyı yıkmaya çalışırken de kimi zaman farklı da olsa yine stereotype üretmekten kendini alamayabiliyor. Konuyla ilgilenen uzmanlar bu stereotipleri iki kategoriye ayırmaktadır: geleneksel olan stereotipler ve na-geleneksel stereotip. Geleneksel stereotipe örnek verecek olursak domestik ortamdaki kadın ve outdoor mekandaki erkek olabilir. Geleneksel olmayan stereotipler ise bunun tam tersidir. Yani her iki türlü de ortada bir stereotipleştirme vardır. (Zawisza & Cinnerella, 2010; Knoll et al., 2011) Paralel olarak reklamcılığa olan bakış da ikiye ayrılmış durumda, reklamların bir toplum inşa ettiğini savunanlar ve toplumsal hareketlerin reklamların seyrini değiştirdiğine inananlar. Reklamların toplum inşaa ettiğini savunanlar reklamların gücüne inananlarken, toplumsal hareketlerin, reklamların seyrini değiştirdiğine inananlar toplumu yüceltenlerdir.

İkililiklerden ikililiklerin çıktığı bu konuda konuşulabilecek çok şey varken bir sonuca varmak gerekirse, evet femvertising akımı yüksek oranda iki yüzlülük içeriyor. Kuru gürültü sloganlar atıp bünyesinde tacizci barındıran şirketler olduğunu biliyoruz nihayetinde. Bu problemi halletmek farklı bir yazının konusu olabilir ancak bu şirketlerin femvertising akımına katılmaları belki bir ikiyüzlülük belki bir yenik düşme ama nihayetinde bu durum kadınların işine yaramış durumda. Sosyal olarak kadınlar imgesel olarak evlere hapsedilmekten, bir erkeğin uzantısı olarak resmedilmekten ve sürtüklüğü yüzünden utandırılmaktan kurtulmuş durumdalar. (Her ne kadar daha katedilecek çok yol olsa da ve bu adımlar sadece başlangıç olsa da) Bu ikiyüzlü femvertising kadınlara ekonomik açıdan da yaradı, kadınlar gerçek bir tüketici kitlesi haline gelebildi ve kendilerine satın aldırtan uzantılardan daha fazlası haline geldi. LGBTİ+ bireylerin reklamlarda ve medyada görünürlüğü arttı ve temsil biçimleri lehlerinde değişim geçirdi, normal olan normalleşti. Kısaca, femvertising hala bir araç konumunda ama bir amaç olma yolundaki ilerleyişi durdurulabilecek gibi görünmüyor.

Referanslar:

https://conservancy.umn.edu/bitstream/handle/11299/181494/Becker-Herby_%20Final%20Capstone_2016.pdf;sequence=1
https://www.elon.edu/u/academics/communications/journal/wp-content/uploads/sites/153/2019/05/04_Case.pdf
https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/0196859910385457
https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/496921/Oinonen_Tinja.pdf?sequence=2
https://dlib.bc.edu/islandora/object/bc-ir:107483/datastream/PDF/view#:~:text=Femvertising%2C%20defined%20as%20%E2%80%9Cadvertising%20that,(SheKnows%20Media%2C%202014).
Subscribe
Bildir
guest
0 Yorum
Inline Feedbacks
View all comments